Quand le CEO de l'un des plus grands groupes radio de Belgique vous dit ce qui retient son attention, cela vaut la peine d'écouter.
Pour Kim Beyns, qui dirige NGroup — le groupe derrière NRJ, Nostalgie et Chérie —, la réponse de ces derniers mois, ce sont les personas. « Ce qui me fascine le plus ces derniers mois, ce sont les personas », dit-il dans l'entretien ci-dessus. NGroup compte parmi les premiers groupes radio européens à utiliser la modélisation d'audience comme outil de décision en temps réel — et voici à quoi cela ressemble concrètement.
Un panel de 100 auditeurs qui ne ferme jamais
NGroup a constitué un panel de 100 personas d'auditeurs modélisés — la modélisation prédictive d'audience de MediaDatak — à partir de données publiques réelles rassemblées avec l'IA. Le panel n'a pas d'horaires de bureau. Il est disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et l'équipe peut lui poser une question dès qu'une décision se présente.
Une discipline y est intégrée. Les personas répondent à partir des données, pas de l'imagination — quand rien de réel ne permet de fonder une réponse, le panel s'abstient plutôt que d'en inventer une. C'est toute la différence entre un instrument de recherche et un chatbot.
Préparer un été radio
L'usage le plus récent était saisonnier. « La semaine dernière, nous leur avons demandé : qu'attendez-vous d'une radio pendant l'été ? », raconte Kim. Les questions étaient précises — la matinale doit-elle rester la même pendant les mois d'été ? NGroup doit-il organiser des concerts ? Le panel a renvoyé des réponses, et l'équipe a pu aller plus loin en posant les mêmes questions à un seul segment : les auditeurs de moins de 35 ans.
Un complément à la recherche traditionnelle — pas un remplacement
Kim est précis sur la manière dont il présente les choses, et la nuance compte. NGroup continue de mener son focus group traditionnel chaque année — sept personnes réelles, ses propres auditeurs et ceux de ses concurrents, qui répondent à ses questions dans une salle. Le panel de personas ne met pas ce travail à la retraite. Il l'entoure.
« Il est important de dire que ce type de recherche ne remplace pas la recherche traditionnelle. […] C'est une recherche supplémentaire, et c'est tellement riche. C'est vraiment très, très intéressant. »
C'est la version honnête de la place de l'IA dans un budget de recherche : non pas en remplacement du focus group, mais comme la couche qui permet à une équipe de poser cent questions de plus entre deux focus groups.
Tester la décision avant d'engager le budget
Le deuxième thème sur lequel Kim revient, c'est la prédiction. « Avec l'IA, c'est prédictif — donc nous pouvons maintenant tester », dit-il. Son exemple parlera à tout programmateur et à tout responsable marketing : il est rare d'avoir assez de budget pour pré-tester un spot télé de façon traditionnelle.
Un panel de personas change ce calcul. L'équipe peut présenter une nouvelle idée — ou un script en cours d'écriture — au panel et poser les questions qui n'émergent d'habitude qu'après le lancement : que pensez-vous de cette idée, qu'est-ce qui manque, qu'est-ce qui vous plaît ? « Et ça, c'est génial », dit Kim.
La même logique, appliquée à la musique
L'angle prédictif s'étend à la programmation musicale elle-même — le domaine de MusicDatak, la société sœur de MediaDatak spécialisée dans l'intelligence musicale. Kim décrit le résultat sans jargon : voici les 50 titres que vos auditeurs aiment déjà — « et regardez, ils aiment même ces 10 titres que vous ne diffusez pas encore ».
Ces dix derniers titres, c'est tout l'enjeu. Faire émerger des chansons auxquelles une audience réagirait avant même qu'elles n'atteignent la playlist, c'est exactement le genre d'arbitrage qui reposait autrefois sur l'instinct. Et, comme pour le panel de personas, Kim est clair : cela se place à côté de la recherche musicale traditionnelle, pas au-dessus — « un complément très, très intéressant ».
Rien de tout cela n'est une démo. C'est le récit concret de la façon dont l'un des plus grands groupes radio de Belgique prend désormais ses décisions — plus vite, sur davantage de questions, avec un modèle de sa propre audience qu'il peut interroger à toute heure. La recherche traditionnelle a toujours lieu. Il y a simplement beaucoup plus d'intelligence autour d'elle.